In diesem Beitrag beschäftigen wir uns eingehend damit, was Kundenzufriedenheit für das Universum von investierbaren Unternehmen bedeutet und wo wir einzigartige Datenreihen finden können.

Zum Thema Kundenzufriedenheit und ihre Auswirkung an den Kapitalmärkten haben wir eine Studie erstellt, die Sie vollständig am Ende dieses Beitrags herunterladen können: Ziel dieser datengestützten Studie war es erstens, herauszufinden, ob sich Unternehmen mit einem hohen Maß an Kundenzufriedenheit besser als das übrige Anlageuniversum entwickeln1, und zweitens, die finanziellen Merkmale von Unternehmen mit einer hohen Kundenzufriedenheit zu erfassen. Basierend auf analysierten Daten und Annahmen kamen wir zu dem Schluss, dass Unternehmen mit hoher Kundenzufriedenheit, den Index im Durchschnitt über einen Zeitraum von 10 Jahren, um 4 % auf Jahresbasis übertroffen haben. Diese Outperformance gegenüber den Unternehmen mit geringer Zufriedenheit erreichte in den letzten 5 Jahren 5,5 %. Darüber hinaus stellten wir fest, dass Unternehmen mit einer hohen Zufriedenheit ein höheres Kurs-Gewinn-Verhältnis, ein höheres Kurs-Buchwert-Verhältnis, eine höhere Eigenkapitalrendite und eine höhere Rendite auf das investierte Kapital sowie in der Regel eine geringere Nettoverschuldung/EBITDA (über die letzten fünf Jahre) aufweisen. Diese Ergebnisse erhielten wir beim Vergleich mit der Gruppe von Unternehmen, bei denen eine geringe Zufriedenheit besteht, für alle Jahre. Gestützt werden diese Annahmen ferner durch zahlreiche Verbraucherstudien (beispielsweise von PWC, Hubspot, BAIN & Company oder der Harvard University)2, was die Verbindung zwischen der Kundenzufriedenheit und höheren Gewinnen und damit dem Aktienkurs und anderen finanziellen Merkmalen bekräftigt. Überdies liefern möglicherweise aktuelle Trends wie die Zunahme von Kundenstimmen, die sozialen Netzwerke und Online-Rezensionen eine mögliche Erklärung für die positive Aktienkursentwicklung im Vergleich zu Unternehmen mit geringer Zufriedenheit über einen Zeitraum von fünf bzw. zehn Jahren. 

Unterschiedliche Bedeutung der Kundenzufriedenheit

Schließlich betrachteten wir verschiedene Sektoren und kamen zu folgendem Schluss: Erstens haben Kunden im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit in Sektoren wie Elektronik höhere Erwartungen als in den Sektoren Bekleidung und Kosmetik. Zweitens erhalten Unternehmen in Sektoren wie Nicht-Basiskonsumgüter und Basiskonsumgüter im Schnitt eher positive Kundenzufriedenheitswertungen, während Kommunikationsdienste und Finanzen im Durchschnitt eher negativ bewertet werden. 

Zudem stellten wir Unterschiede innerhalb der Branchen und Sektoren fest, beispielsweise innerhalb der Sektoren Basiskonsumgüter und Nicht-Basiskonsumgüter. Während Unternehmen im Bereich langlebige Konsumgüter und Bekleidung sowie Haushalts- und Körperpflegeprodukte im Mittel höhere Kundenzufriedenheits-Scores haben, erhalten Automobile und Automobilbauteile sowie Einzelhandelsunternehmen für Lebensmittel und Basiskonsumgüter in der Regel niedrigere Bewertungen. Des Weiteren verfügen diversifizierte Finanzunternehmen innerhalb des auf breiter Front performanceschwachen Finanzsektors im Durchschnitt über höhere Kundenzufriedenheitsbewertungen, wohingegen Banken und Versicherungsgesellschaften schlechtere Bewertungen aufweisen. Im Übrigen stellen wir durch den Vergleich von Southwest Airlines mit Ryanair3 heraus, inwiefern sich Unternehmen innerhalb desselben Sektors sowohl im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit als auch den Aktienkurs unterschiedlich entwickeln. 

Vorgehensweise

Mit dieser Studie soll gezeigt werden, inwieweit sich Unternehmen mit einem hohen Grad an Kundenzufriedenheit besser als ein breiter Index entwickeln. Außerdem sollen die finanziellen Merkmale dieser Gruppe von Unternehmen genau bestimmt werden. Zunächst stellen wir unsere Analysemethode vor und erörtern die wichtigsten Schlussfolgerungen in Bezug auf die bessere Aktienkursentwicklung, sowohl gegenüber dem Index als auch gegenüber Unternehmen mit einer geringeren Kundenzufriedenheit. Anschließend untersuchen wir die finanziellen Merkmale von Unternehmen mit hohem Zufriedenheitsgrad und analysieren dann die Ergebnisse. Wir behandeln den wesentlichen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmensgewinn sowie die Gründe dafür, warum sich dieser Zusammenhang im Verlauf der vergangenen fünf Jahre verstärkt hat. Abschließend beschäftigen wir uns mit dem Aspekt der Kundenzufriedenheit im Rahmen der unterschiedlichen Sektoren und ermitteln Sektoren, die bei den Kunden eher für positive bzw. negative Zufriedenheit sorgen, bevor wir die sektor- und brancheninternen Unterschiede im Konsumgüterbereich unter die Lupe nehmen. 

Beispiel für die Datenanalyse

Wir stellten fest, dass Unternehmen mit einer hohen Kundenzufriedenheit den Index über den Zeitraum von 2011 bis 2021 auf das Jahr gerechnet im Durchschnitt um 4% übertrafen. Des Weiteren entwickelten sich Unternehmen mit einer hohen Kundenzufriedenheit im Laufe des letzten Jahres, des letzten Dreijahreszeitraums und des letzten Fünfjahreszeitraums sowie über den Zeitraum von 2011 bis 2021, in dem sie in acht von zehn Jahren eine Outperformance erzielten, besser als der Index (Abbildung 1).

Abbildung 1: Aktienkurs-Outperformance von Unternehmen mit hoher Kundenzufriedenheit im Vergleich zum Index 

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Quelle: Carmignac, YouGov, Juni 2022

Wir haben auch festgestellt, dass der Unterschied in der annualisierten Rendite zwischen Unternehmen mit hoher und niedriger Kundenzufriedenheit in den letzten 5 Jahren 5,5 % betrug. Diese Lücke stieg von 1 % über den 10-Jahres-Zeitraum (wie in Abbildung 2 gezeigt), was darauf hindeutet, dass die Kundenzufriedenheit immer wichtiger wird, um die Rendite zu steigern. Während es einige Jahre gibt, in denen Unternehmen mit geringer Kundenzufriedenheit besser abschnitten als Unternehmen mit hoher Kundenzufriedenheit, folgten diese auf Rezessionsphasen, in denen der Aktienkurs von Unternehmen, die besonders unter der Rezession litten, schneller stieg als die von Unternehmen mit hoher Kundenzufriedenheit (z. B. 2012 nach der Krise in der Eurozone, 2016 nach der Rezession in Schwellenländern aufgrund des Rückgangs der Rohstoffpreise). Darüber hinaus hat sich die Outperformance in jedem Jahr des Auftretens verringert.

Abbildung 2: Relativer Aktienkurs von Unternehmen mit hoher Zufriedenheit gegenüber Unternehmen mit niedriger Zufriedenheit 

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Quelle: Carmignac, YouGov, Juni 2022

Autoren:

Obe Ejikeme ist Fondsmanager im Cross-Asset-Team. Obe kam 2014 als quantitativer Aktienanalyst zu Carmignac. Er begann seine berufliche Laufbahn 2003 als Senior Consultant bei FactSet Research Systems. Danach arbeitete er sieben Jahre bei Bank of America Merrill Lynch, wo er die Leitung des Bereichs „Europäische Aktien und quantitative Strategien“ innehatte. Obe Ejikeme hat einen Bachelor-Abschluss in Informatik der Universität Hull.

Rebecca Sly kam 2020 nach dem Abschluss ihres Master-Studiums in Climate Change, Management and Finance am Imperial College in London als ESG-Analystin zu Carmignac. Zuvor hatte sie zwei Jahre am Corporate-Banking-Absolventenprogramm von Lloyds Bank teilgenommen. Darüber hinaus hat Rebecca Sly einen Bachelor-Abschluss im Bereich Moderne Sprachen und Business Management der Universität von Birmingham.

1 Die vergangene Wertentwicklung ist nicht zwangsläufig ein Hinweis auf zukünftige Ergebnisse. Die Rendite kann infolge von Währungsschwankungen steigen oder fallen.
2 Quelle: PWC – Future of CX (2017), Forbes – Customer Experience is the Future of Marketing (2015), Hubspot (2018), Bain & Company – Retaining Customers is the Real Challenge (2006), Harvard Business Review – Stop Trying to Delight Your Customers (2010).
3 Die Bezugnahme auf bestimmte Wertpapiere dient nur der Veranschaulichung. Dies ist keine Werbung für eine Direktanlage und stellt keine Anlageberatung dar. Die Verwaltungsgesellschaft unterliegt vor der Ausgabe von Mitteilungen nicht dem Verbot des Handels mit diesen Instrumenten.

Anlageprodukte:

Carmignac Portfolio Human Xperience (LU2295992163)

Carmignac ist eine unabhängige Vermögensverwaltungsgesellschaft, die 1989 auf der Grundlage von drei Prinzipien gegründet wurde. Diese gelten bis heute: echter Unternehmergeist, menschlicher Sachverstand und ehrliches Engagement.

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