Die Markentreue ihrer Kunden ist für Hersteller ein enorm wichtiger Faktor. Denn sie ermöglicht es, höhere Preise durchzusetzen. Heute entscheidet Nachhaltigkeit immer mehr über die Strahlkraft einer Marke – besonders bei jüngeren Konsumenten.

Gerade kam eine E-Mail in die Postfächer von Kundinnen und Kunden: H&M macht auf seine Initiativen zur Nachhaltigkeit und Transparenz der Lieferketten aufmerksam. H&M? Wer schon im letzten Jahrtausend shoppen ging, weiß was die Händler aus Schweden groß gemacht hat: schnelle Umsetzung der neuesten Modetrends von den Laufstegen in die Filialen zu günstigen Preisen.

In Sachen Nachhaltigkeit nahm man es nicht immer so genau. H&M wurde auffällig, die Medien berichteten über Arbeitsbedingungen der Näherinnen in Indien und Bangladesch in Betrieben, die für den Handelsriesen arbeiteten.1 Und auch in Deutschland zahlte der Konzern erhebliche Bußgelder wegen Datenschutzverstößen gegen Mitarbeiter – noch 2020.2 Ob den Schweden tatsächlich eine Kehrtwende gelingt, muss sicher noch eingehend geprüft werden.

Doch allein der Versuch von H&M, das Markenimage radikal zu verändern, zeigt die Zeichen einer neuen Epoche: Nachhaltigkeit wird zunehmend zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Marken. L’Oreal als Marktführer der Kosmetikindustrie unternimmt längst klare Schritte: So sollen beispielsweise bereits bis 2025 alle Standorte weltweit CO2-neutral produzieren. Denn Konsumentinnen und Konsumenten fordern vermehrt die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsfaktoren in den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung. Mehr als drei Viertel würden eher bei einem Unternehmen einkaufen, das auf Nachhaltigkeit setzt.

Konsumgüterunternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen, werden belohnt

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Quelle: PwC, Umfrage zur Consumer Intelligence über ESG von Juni 2021; Verbraucher: n = 5.005 in den USA, Brasilien, Großbritannien, Deutschland und Indien

Weltweit: Konsumausgaben mit höchstem Anteil am BIP

Der ablesbare Wandel zu nachhaltigen Verbraucherpräferenzen gerade bei jüngeren Generationen, die heute und in Zukunft für wachsende Kaufkraft stehen, ist wichtig. Denn der Konsum ist bei Weitem der bedeutendste Wirtschaftsfaktor weltweit. In den USA hat er notorisch größte Bedeutung – mit über 80 % am Bruttoinlandsprodukt. Aber auch in den entwickelten europäischen Ländern macht er oft über drei Viertel der Wirtschaftsleistung aus. In China bereits ebenfalls mehr als 50 %3 – Tendenz steigend. Doch wer oder was steuert global die Konsumentenströme?

Marken mit entscheidendem Vorteil – gerade im Zeitalter von E-Commerce

Untersuchungen der Wirtschaftsberatung McKinsey & Company zeigen, dass gerade im Zusammenspiel zwischen nochmals gewachsener Bedeutung von E-Commerce und der COVID-19-Krise die Transparenz und Glaubwürdigkeit von Marken eine große Rolle spielen. Im Modemarkt halten sich beispielsweise demnach über 70 % der in Deutschland und Großbritannien Befragten an Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen. Die entscheidenden Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten richten sich dabei auf Eintreten der Marke für Gesundheit von Mitarbeitenden, für Hilfen zugunsten schlecht bezahlter Näherinnen in Asien oder für die Reduzierung nachteiliger Auswirkungen auf die Umwelt. Der Preis oder Rabatte als Entscheidungsfaktor wurden dagegen nur von 20 % als wichtiger Faktor genannt.4

Können und Kümmern: Was eine nachhaltige Marke ausmacht

Fidelity hat die Treiber hinter nachhaltigen Marken analysiert. Zusammengefasst zeichnet sie das integrierte Zusammenspiel von Kümmern und Können aus. Die erfolgreichen Marken kümmern sich um die Verbraucher, ihre Bedürfnisse nach nachhaltigen Produkten, die zu ihrem Wohlbefinden beitragen. Und kümmern sich in gleicher Weise intensiv um Umwelt und Gesellschaft sowie Geschäftspartner und Mitarbeiter. Und erfolgreiche Marken können die daraus resultierenden Ziele auch umsetzen. Sie haben oder schaffen eine Organisationsstruktur, die finanzielle und soziale Aspekte gleichermaßen berücksichtigt. Sie nutzen Technologie und Innovation für eine margensteigernde Entwicklung. Und sie verfügen über die nötigen Kommunikationsfähigkeiten für vertrauensbildende Maßnahmen.

Nachhaltige Marken für Anlagechancen suchen

Wirtschaftliche Bedeutung des Konsums, Lenkung der Nachfrage durch margenstarke Marken, die als nachhaltig wahrgenommen werden: Diese beiden Treiber eröffnen Anlegern besondere Chancen. Wer sie global nutzen möchte, sollte auf Fondsmanager vertrauen, die in den wichtigsten Wirtschaftsregionen der Welt mit Analysten präsent sind. Und diesen klare Indikatoren sowie Werkzeuge zur Beurteilung von Unternehmen und ihrer Marken in vier entscheidenden Kategorien an die Hand geben: Markenstärke, (nachhaltiges) Wachstum, Wertschöpfung und die Kraft, durch Innovation geistiges Eigentum zu schaffen.

1 FAZ.NET, „Im Lager unserer Sklavinnen“, 17. 04. 2014.
2 Handelsblatt.com, „Mitarbeiter ausgespäht: Datenschutzbeauftragter verhängt Rekord-Bußgeld gegen H&M“, 01. 10. 2020.
3 Quellen: Fidelity International, World Bank, World Development Indicators, Stand 31. 12. 2020. Haushaltsausgaben beinhalten die Ausgaben von Non-Profit- Institutionen, die Leistungen für Haushalte erbringen.
4 McKinsey & Company, „Survey: Consumer sentiment on sustainability in fashion“, Juli 2020.

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